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柯华制氧机营销策划书是怎样的

更新时间:2017-03-24         来源:网络         投诉删除        

  2013年11月19日,星期二,在集团五楼会议室,振阳总、媛皓主任把品牌的思永总、寿恒的道霖总还有邵珠富叫到五楼,共同会诊李克明先生的柯华制氧机的营销问题。应该说,由于柯华制氧机海量的广告投放,作为营销策划人的邵珠富早在去年就关注过柯华制氧机的广告问题,但当时给邵珠富个人的感觉是,这是个非常有钱的品牌,做的广告内容稍有些傻,用今天的话来讲,柯华制氧机是个有钱的土豪,仅此而已。因为尽管柯华制氧机广告非常多,但真正留给我的印象并不多,上周四在北园路一酒店吃饭时我曾问在座各位:大家对这顿饭满意吗?答案是很满意,接着问大家记住吃的啥没?大家竟被问懵了,没想起吃的啥,毫无疑问,用邵珠富营销策划21条的消费者满意不如消费者记忆来审视,这样的营销是失败的,至少算不上成功,因为你很难让消费者请客时首先想到你,柯华的广告就犯了这样的毛病,当然,这也是企业普遍存在的通病。

  听完李克明总的汇报,整体感觉柯华是个很为济南人争光添彩的产品,卖那么多年竟然还是零投诉,非常不容易,而19项专利也昭示了这是一款科技含量很高的产品,然而,邵珠富不得不说的是,柯华制氧机的营销和推广还是有些问题的,在这里,邵珠富一一进行分析之

  一、找准人了没?

  (1)、购消分离型的产品,谁来买单?

  毫无疑问,柯华制氧机的产品属于购消分离型的产品,消费者是老年人或一些慢性病患者,但购买者大多是中年人或病人家人,这类产品在营销推广上,应该猛打感情牌,但可惜,从去年开始,柯华广告就一直停留在说理上,但恰恰,现在的人都很浮躁,说理型的广告很难让人深入看下去,所以,正如思永总所讲,柯华广告我注意到,但实在看不下去。这样的广告的确只能让人知其然,而不知其所以然,效果可想而知。

  (2)、卖给临终关怀病人,还是卖给慢性病患者?

  在宣传上,我们可大肆地宣传柯华制氧机对临终关怀病人的作用,以突出强化柯华制氧机对病人的品质,但据邵珠富个人的理解,柯华制氧机更多的消费人群恐怕还是一些老年慢性病患者,这一点要搞清楚。因为临终关怀病人大多躺在医院里,此时柯华制氧机很难派不上用场。倒是那些平时喘气不顺溜的病患人群,用着会更舒服些。

  二、打情感牌了没有?

  (3)、送人制氧机,表达的是啥感情?

  据邵珠富分析,送老人制氧机的,大多是子女,在这里制氧机表达的理应是孝心,孝敬老人就送柯华制氧机;送给患慢性病者的家人,表达的是关心,在这里柯华制氧机只是表达孝心和关心的载体,这样的表达和提示,柯华的广告体现了没有?显然没有。可能作为科学家的李克明想当然地认为,柯华制氧机的功能就已说明了一切,但营销的规律和理科的思维是不一样的,你不点明,消费者很难想像得到,有时营销需要将消费者想得简单化,在这方面,邵珠富有个理论叫在营销上,没错,不等于你就是对的,比方说在表达时间短上,15分钟和9秒并不是一个概念,今年上半年我将这样的两个概念用在表达波罗峪离市区最近的天然氧吧时,达到了两种截然不同的效果。

  (4)、都是济南人,不应该说两家话?

  柯华制氧机卖出五年,至今零投诉,说明这个产品质量是可信可靠可依赖的,但问题是,消费者知道吗?了解吗?相信吗?你表达明白了没?而李克明总的介绍中,还有一点,就是他也是济南人,其他制氧机出了大问题可以一走了之逃之夭夭,他却不能。这不由让我想到了去年给舜井肾病医院策划的《有一个美丽的传说》的整版广告,短短三天时间接到5多个电话,网络上点击率两天超过4万,其中就用了一个讨好济南人的招数。因为舜井肾病医院张总就是地地道道的济南人,而舜井也是济南的地理坐标,都是济南人、不说两家话,狂打亲情牌,至少能博得济南人的喜欢,更重要的,产品出了问题也能找得到人。在这方面,我们策划的老总饭局之所以老总之间发生了诸多关系,其中一个重要的原因就是,熟人的买卖好做,邵珠富总结原因有三:一是老总们认识了,就算熟人了,熟人做生意会便宜一点;二是熟人间的生意一旦出了问题,沟通解决问题较容易;三是买了熟人的产品,等于帮了熟人一个忙,下次需要对方帮忙时,或许也好开口。这也是老总饭局比较火的原因之所在。在这里,为何不将自己是济南人的招牌打出去呢?这是取得信任感的重要元素之一,可惜柯华制氧机的广告并没体现出这一点。

  三、广告技巧怎么样

  (5)、挑不出毛病,找不到亮点(兴奋点、记忆点)

  给人的印象,柯华制氧机的广告真多啊,除外,可能就没印象了。邵珠富想,这绝对不是柯华想要的结果。今天大家讨论的一个主题就是柯华广告问题,但事实上大家可能感觉到了,柯华的广告多没有留给我们太深的印象。邵珠富去年去河南郑州天伦不孕不育医院讲课时,该院的总经理问:邵总,你看我们这个广告有什么问题没有?还缺少什么元素?我的第一句话这个广告,我挑不出毛病,总经理听了后很高兴,他想不到我还有另一句话,接着我说但我也找不到亮点。

  挑不出毛病,找不到亮点,现在几乎是医药类广告的一个通病,在过去这样的广告或许还有效果,但在互联网搞乱世界之后呢?这样的广告将越来越落伍了。

  柯华缺氧机的广告做得不少,但毫无疑问,让人记住的却不多,原因就在于缺少让人兴奋的亮点,柯华要想走得更远,打造自己的广告亮点非常必要!

  (6)、酒香巷子深和帅卖怪坏

  在邵珠富那个在国际上颇有知名度的互联网搞乱世界之后的营销理念中,就讲到这样一个理论:酒香不怕巷子深的产品制胜时代已经过时了,酒香也怕巷子深的传播制胜时代也过时了,现在应该是一个更讲究帅卖怪坏的特点制胜的时代。

  过去讲酒香不怕巷子深,单纯认为,只要有好的产品就不愁卖,但事实上,在这个时代,生产出比较香的酒并不难,但真正卖得好的却往往不是最香的酒。如去年邵珠富给宏济堂阿胶厂讲的,东流水阿胶毫无疑问是目前中国最好的阿胶,但更多消费者却认可东阿阿胶和平阴福胶,当时我讲过两句话鲜驴皮做的阿胶是好,但你们不会吹牛皮和知道的都说好,可惜好多人不知道。通过李克明总的讲解,我们知道柯华目前是中国最好的制氧机,但又有多少消费者有机会亲自听李克明总的讲解呢?!

  后来讲酒香也怕巷子深,认为,只要会吆喝,产品就能卖得好。但大家想想,即便是巷子再深,哪怕是在中国最偏僻的一个小山沟,只要一上互联网,理论上来讲,全世界都能知道,传播(会吆喝)还是问题吗?这说明,这个时代,传播也已不再是问题。

  接下来邵珠富要讲的是,只有帅卖怪坏才是互联网搞乱世界后营销的真谛,在这方面我曾给济南时报旅游版写过一篇文章《营销要讲究帅卖怪坏》,这篇文章后来在网上被转得一塌糊涂,因为他说出了大多营销人心中的困惑。黄山为何受到人们的欢迎?是因为它黄山归来不看岳的不可替代的帅;我为波罗峪策划的小蝌蚪找妈妈的活动为何三个月卖了上一年全年门票的2.5倍,是因为找到了其卖(点);郭德刚和周立波为何受到人们的欢迎,是因为他们给人看上去坏坏的,而长坏了的潘长江更是知名度比大家都高;而因为怪而营销成功的更是比比皆是。

  柯华制氧机因为质量好,所以达到了酒香不怕巷子深的境界,又因为广告投放量大,解决了酒香不怕巷子深的问题,但却没有解决好帅卖怪坏的特点问题,这样营销肯定会吃力!

  (7)、讲出了卖点,但买点在哪里

  纵观柯华制氧机广告,卖点讲得头头是道,但那只是从自身角度来讲的,但缺乏消费者角度,这样的营销在过去或许会管用,但在互联网搞乱世界之后呢?却明显地落伍了。比方说,我们买车买奔驰,有人说是因为奔驰宽敞,所以买奔驰车开着上班,但事实上呢?大巴车比奔驰更宽敞,我没见一个人会开着大巴车去上班的,原因在于,宽敞只是奔驰车的卖点而非买点,因为宽敞而带给消费者舒服的感觉才是奔驰车的买点。2011年给第一坊花生油讲课,我就讲到卖点与买点的问题,毫无疑问,6度冷榨是第一坊花生油的卖点而非买点,只有6度冷榨所带来的利益,比方花生油更营养炒菜无油烟等才是他的买点,后来这一观点被一位LD厚颜无耻地盗用了并讲给第一坊的董事长听,但他压根没想到的是,我当时就在现场。回到柯华制缺氧机上,我们讲了一大堆的卖点,但唯独缺少的是买点,还是达不到直击消费者心灵的目的。

  (8)、一流的企业制标准,柯华的标准哪

  从李克明总的讲解上我们知道,柯华是一流的制氧机,在国内绝对第一,在国际上也绝对领先,毫无疑问这是一流的企业,都说一流的企业制标准,但柯华的标准在哪里呢?有没有搞出一个类似27层净化这样的标准化来,虽然后来有更多企业宣传自己的产品32层净化之类的,但由于你不是第一个提出来的,所以最终只能弄个东施效颦的效果。同样例子,当王老吉(现改为加多宝的那个)卖得正火时,和其正宣扬的是自己量更足、更实惠和做人要大气,但在产品层面上,并没有跳出王老吉的范畴,所以人家卖1多个亿的时候,它只能卖1个亿,现在更是连1个亿也卖不成了,原因就在于你没有跳出王老吉制定的标准做营销。今天,柯华啥都不缺,从19个专利和五年零投诉来看,柯华的产品是非常过硬的,从海量的广告投放上来看,柯华是不缺少推广费用的,它缺少的只是一个标准。一流的企业制标准,柯华的标准在哪里呢?

  (9)、知道的都说好,可惜好多人并不知道

  上面已提到,柯华制氧机不仅是中国最好的制氧机,在国际上也是领先的,甚至在技术上已攻美克日,但正如我在宏济堂讲课时提到的知道的都说好,可惜好多人不知道,我们今天能亲自听李克明总的讲解,去宏济堂我也能亲自听厂长给我讲其鲜驴皮做的阿胶和九提九炙的独特工艺,但大多消费者并不知道,柯华在推广宣传上并没有将自己的好传播出去,或者讲没有技巧性地传播出去,消费者自然不知道,怎么会有效果呢?

  (1)、注意到消费者,但让消费者注意到没

  去年在大观园附近的一家烤鱼店渔夫烤鱼时邵珠富就讲到这一点,互联网搞乱时代的营销,仅仅将目光盯在注意到消费者上远远不够,还要让消费者注意到。我当时的建议是,将靠近小巷子的一面墙做成大大的渔夫烤鱼图片广告,让少得可怜的、经过此地的顾客不得不看到。现在柯华广告够多,也有了一定的知名度,说消费者不知道柯华制氧机的肯定很少,但真正进入消费者大脑的除了名字,还有啥呢?显然,柯华没有做到这一点。前段时间,邵珠富去韩国统营市为市长讲营销,顺便策划了一个12月24日在济南平安夜中韩重量级吃货大PK的活动,目的就在于推广当地生蚝在中国市场的营销,试想:韩国产蚝城市的市长、蚝养殖协会的会长、养蚝株式会社的社长、中国销售蚝的酒店董事长、宣传蚝的媒体老总都带头吃生蚝了,这样的生蚝怎么能不放心吃呢?怎么不可以多吃呢?而这样一个重量级的、跨国的比赛活动,却以吃货的形式出现,肯定会让人忍俊不禁,吸引眼球,达到让消费者注意到的目的。

  (11)、提到制氧机想到柯华,然后呢

  邵珠富认为,深度是魔鬼,在喜马拉雅山底下你可轻松地跑1米,但到达8米以上呢?可能提高1米都很难,刘翔拿到第一,但也只比第二名快.11秒,但这.11秒可能就是不可逾越的鸿沟。在济南,由于有大量广告支撑,可以达到提到制氧机就想到柯华的程度,但想到柯华以后呢?就没有其他内容了,柯华应该而且必须考虑他带给消费者的是什么样的感受,在这方面甚至可以学学格力(印象中)科技改变未来。

  (12)、柯华的把在哪里

  去年,邵珠富为上海一房地产公司策划的鸟屎广告,之所以三天卖了两个亿,非常重要的原因,普通的房地产广告要么宣传交通位置、要么宣传城市中心、要么宣传靠近学校、要么宣传绿化如何好,唯独这个广告用用了令人讨厌的鸟屎这样一个把住在这个小区你可能会有大麻烦,因为一不小心爱车就有可能会有一坨鸟屎,因为这里将绿树成荫、鸟语花香。类似的,买葡萄糖酸锌,很可能会想到蓝瓶的,这个蓝瓶的就是他们的抓手,今年端午节给月亮湾讲策划时就提到,建议他们把鬼屋改成植物大战僵尸、把大炮改成愤怒的小鸟、把漂流改成水淹三国,同时建议其有机蔬菜基地组织一个城里孩子周末带家长来月亮湾捉虫的捉虫大军,目的在于告诉人们这里的有机蔬菜是不打农药的,捉的虫呢顺便再去喂鸡,然后出售鸡和鸡蛋,告诉人家这里的鸡是吃虫子长大的,这里的鸡蛋是吃虫子的鸡下的蛋。

  而更重要的是,邵珠富还为其寻找到了景区的灵魂。我曾经告诉过他们,景区营销要做到三点上有人气下接地气中间有灵魂,月亮湾曾经一度非常有人气,也一度非常接地气,只是缺少一个灵魂,后来还在其18公里的盘山公路上帮他们找到了一个天然的、无可复制的魂,并建议他们藉此打造一个爱神之山。

  其实,眼下非常火的九如山如果不能解决灵魂的问题,即便它有很好的人气,也有很好的地气,但仍然难逃月亮湾的命运。更何况,据说眼下它们已经遇到了类似的问题。

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