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白酒营销策划书

更新时间:2017-03-25         来源:网络         投诉删除        

  中国白酒处于行业的调整期,面对白酒市场的躁动乱局,任立军认为,中国白酒产业将面临2到3年的调整期,重要的不是急功近利,而是要练好内功,蓄势待发。

  恰在此时,联想控股旗下酒业板块丰联集团总裁路通闪电离职,再次引发业界对业外资本进入白酒业的反思。各种各样的声音层出不穷,依笔者看,很大程度上还是迫于业绩压力。做为一家进入白酒行业很短的业外资本联想控股来说,一口气整合了四家体量都不算小的白酒企业,显然并非易事。更不要忘记,这种整合是资本的力量在整合,市场好时,风平浪静,市场起波澜时,资本的逐利性就会与产业的战略性发生激烈冲撞,显然,做为职业经理人的路通很可能就是这次冲撞的受伤者。

  关于业外资本进军白酒行业,在面临着白酒行业市场动荡的关键时期,解决好如下的三种关系势在必行:

  关系一:有机结合与各自为战的关系

  资本进军白酒行业,即使不经历近期的市场颓势,也会面临着资源整合的问题。任立军认为,在资源整合过程中,最为重要的一点就是系统的有机结合,达到系统的有机结合就是整个系统的顶级架构,科学的系统的顶级架构是保证整合进来的白酒企业良性运营的纲领和方向。

  以丰联集团为例,快速通过资本并购整合了四家体量较大的白酒企业,一方面,希望在较短的时间内实现丰联集团的顶级架构建设并非易事,另一方面,资本本身所带来的压力又要求市场业绩表现不能太差。正是在这样的双重压力之下,做为职业经理人的路通必须做出孰轻孰重的抉择,恰巧如今又遭遇了中国经济整体下行的打压,以及中国白酒业消费市场发生结构性调整,这对于正处于整合期的丰联集团来说,无疑是一个不可能通过策略解决掉的一串串死结,或许这就是路通为什么闪电离职的核心原因。

  把曾经并无多少关系的几个企业有机地整合在一起,发挥团队作战效应,避免各自为战,显然,是资本方和运营方都期待解决的问题,但显然,这样的问题是需要时间来沉淀答案,因此,处理好有机结合与各自为战的关系便成为当务之急。

  关系二:品牌运营与白酒销售之间的关系

  多年来,虽然说白酒行业呈现快速发展的态势,单纯白酒市场营销的角度来看,白酒行业还仅仅呈现出粗放式的发展模式,想方设法大量地卖酒已经成为白酒企业市场竞争的主旋律。任立军指出,近十年的白酒市场营销,使国内白酒市场形成了白酒销售与白酒品牌运营之间的严重不平衡,白酒品牌运营远远滞后于白酒销售,这与国内白酒市场的消费特征存在着很大的关系,中国的经济改革快速发展,迅速形成了一批以政商军为主体的稳定白酒消费群,为了抢占市场,国内各大白酒企业使出浑身解数,最终形成了中国白酒市场没有品牌根基的消费市场格局,这种格局极不稳定且极易受到来自非市场因素的影响。

  回过头来,我们再看业外资本进军白酒的企业状况,资本的逐利性特征成为这类企业嗜血特性,根本不可能主动放慢抢占销售额的进程,品牌运营同样被放在了后面。

  从白酒企业的整个运营情况来看,并不是说企业没有意识到品牌运营的重要性,但关键是怎么运营和运营什么的问题。为什么会这么说,原因是品牌运营的前提是品牌资产,可是从白酒的粗放式发展的格局来看,几乎没有几家企业创建了品牌资产,更多的以投白酒消费市场的机为主。当年,史玉柱与五粮液推出黄金酒,就是赤裸裸地消费白酒+保健品市场机会,竟然采用同样的脑白金式的广告取得了不小的成功,更为可笑的是茅台集团竟然原汁原味地模仿起来,推出同为保健酒的白金酒。由此可见,白酒市场的简单粗暴逐利的营销特征已经显现无疑,甚至达到了赤裸裸的境地,如果市场再不出现及时调整,中国白酒市场所引发的市场震荡将会更加猛烈。

  关系三:价值回归与价值配置的关系

  业外资本进入到白酒行业,迫不急待地挖来白酒行业资深职业经理人进行运营,以求能够通过职业经理人队伍的所谓规范化操作,尽快实现资本逐利的目标,这也导致业外资本在进入白酒行业之后的顶级架构过程中导致白酒运营价值的失衡和价值配置的错乱。这与传统白酒企业一样,但传统白酒企业有应对价值失衡和价值配置错乱的机制和心理准备。

  根据市场营销的5VO价值导向营销理论体系的研究,企业在运营过程中,必须切实考量组织价值、顾客价值、自然价值、社会价值和道德价值等五个价值导向之间的关系,一旦这五个价值导向的其中任何一个价值无法通过企业运营得以正常实现和均衡配置,都有可能导致行业或者企业出现危机。而熟悉白酒的人都清楚,白酒企业恰恰由于其粗放式运营和顶级架构不合理的原因,导致上述五个价值无法得以正确实现和均衡配置,不要说自然价值、社会价值和道德价值被追求销售业绩的白酒企业所伤害,就连满足白酒消费需求的顾客价值也被一系列的不科学的市场营销系统所吞噬,消费者必须付出远远高于真实价值的成本来实现消费需求的满足,这在市场营销上完全是一个悖论。

  鉴于此,任立军认为,无论白酒企业还是业外资本都要切实关注白酒调整周期内的价值回归与价值配置的关系,厘清白酒的市场营销系统,从顶级架构和营销系统上解决这一问题,使之走向正常状态,这样白酒企业才会走向良性的市场运营。

  结束语

  建立在白酒过去的疯狂十年里的中国白酒企业和白酒品牌都处于极为脆弱的阶段,业外资本进入进来就遭遇行业大调整,显然更加难以接受。但无论如何,白酒企业依靠特殊消费人群消费带来的红利发展期已经过去,急功近利式地投资和扩张已经成为过去。痛定思痛,中国白酒企业未来的发展仍然决定于企业自身,如果能够顺势而为,以消费需求为导向,科学制定白酒企业的顶级架构,形成良性的企业运营体系,仍然会有机会快速走出阴霾,这就要看谁最先从中顿悟。

  中国白酒的沉沉浮浮,几乎就是中国传统经营文化的缩影,白酒企业要想走入市场化,就必须切实抛弃白酒运营的陈规陋习,走上一条健康发展的轨道。

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