VIP销售

VIP定义 VIP，为Very Important Person的缩写，即贵宾之意。依据意大利经济学家帕累托的“2/8定律”可以对企业VIP实际定义为：“企业里创造8%财富的总客户数”亦或是“对企业财富贡献最大的前2%客户”。从实际操作来看，后一定义更加吻合VIP本质含义。所谓物以稀为贵！ VIP，意味着客户群体的优质。私营业主、行业领袖、企业金领等高级人士是这一群体的主要组成部分。高收入、高消费、高品位是这部分群体的共同特征。他们普遍年龄段在25至45岁之间，拥有大学以上学历，身居企业中高级管理层、政府公务员或为私营企业主。他们以车代步，使用最新款的通讯工具。类似健身、游泳、网球、高尔夫是他们主要的休闲娱乐方式。 VIP营销的应用 VIP营销主要适用于非耐用性高消费商品和服务行业，如高级百货店、酒店、会所等行业，而对平民性消费的行业并不适用。如生活超市里售卖的商品多是生活必须品，每一类群体都存在固定使用需求，且消费金额和频次相差无几。但高档百货店里的化妆品、珠宝和高级成衣则只有特定的具备较强购买力的客户（VIP级）才会消费。 VIP客户的特殊性，对企业在针对VIP开发营销活动时提出了更高的要求，包括从VIP营销的理念、内容、形式、渠道等都要体现出与针对普通客户营销的差异，要凸显人性化、体贴感、价值感、尊贵感。 目前大部分企业针对VIP客户设计的物化身份标志多是VIP卡，花样百出、名目繁多。从银卡到金卡，从白金卡到钻石卡，从贵宾卡到至尊卡……，从卡的名字可以看出VIP客户之内还被分成个三六九等，可谓“满城尽是贵宾卡”，究其内涵，也并无实质差异，无非是打折、积分，更丰富点的诸如针对客户特殊纪念日的慰问、VIP沙龙等等。当然，卡本身不过是VIP身份鉴别的名片，并无价值可言，但是定位准确、名称个性的卡片却更能彰显持卡客户的身份特征和情趣爱好，也为市场细分下的VIP营销借力不少。如中信银行开发的“魔力女性信用卡”，就专门针对时尚的粉领一族。魔力信用卡根据年轻女性的不同心理特征，特别设计了四款卡样，以缤纷的造型将魔力（Magic）女人的视觉符号演绎的淋漓尽致；时尚的色彩图案、东方白描及渲染技法的融合，从美学的高度赋予魔力卡艺术灵魂，更体现了对魔力（Magic）内在的领悟。著名百货公司伊势丹专门针对18-3岁的年轻、时尚一族设计制作的“I”卡，借用时尚群体“哈日哈韩”这一社会现象，巧推“哈伊”这一会员品牌，并用品牌名称isetan第一字母“I”为VIP卡卡名，简介、有力，具备非常强的时尚感。名称是VIP卡在营销过程中继发卡品牌后第一个让顾客产生联想的品牌元素。因此一个好的名字不仅能有效细分市场，还可以影响客户的接受意愿。 个性化的卡名更多是用在市场细分上，却不适用于VIP的等级分别。一部分企业会继续根据VIP客户的贡献等级再划分两到三个层级，以提供差异化的礼遇和服务，形成比较和赶超效应，从而不断激发VIP整体的消费能力。但VIP中的等级划分，不排除也会伤害部分低端群体的积极性和忠诚度。如何有效将市场细分和级别划分两种功能合二为一也是值得VIP营销思索的一个课题之一。个人认为，VIP卡中等级划分存在偶然性，并不能真实表现持卡客户的购买能力和实际贡献，但频繁更新排序又会导致难以管理，可以考虑在实际操作中根据每次消费排名进行针对性的增值服务，提供可变、动态的差异化服务。而VIP卡的市场细分功能，则可以在一种有效的群体定位范围内，吸收广泛的符合消费能力的会员群体。群体的扩大，将是成功实施VIP营销的有效保障。所以，第一步细分市场、第二步再进行等级比较会是个相对有效的解决办法。 服务营销是一种针对客户现实或潜在需求的攻心战术。理论上，我们需要研究一下VIP客户的需要是什么，关心的是什么。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。马斯洛理论中最高级的两种需求：尊重需求要求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；自我实现需求则要满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的商品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。现实企业中多数VIP卡设计的折扣、积分两大基本优惠功能，可以说为企业销售的提高和品牌忠诚度的提升奠定了举足轻重的作用，但是未来的VIP营销仅凭这些是远远不够的。对于VIP客户来说，其需求层次自然是高级的尊重需要和自我实现的需要。具体的说就是，真正需要的是一种品牌式的服务，无处不在的迎合其需求的满意的服务。服务的意义宽泛且深远，这意味着对VIP的服务营销是没有止尽的。而折扣、积分实际上只是一种促销，且是同质化非常高的低级促销手段，针对VIP客户群的营销上是不具备竞争力也无法构建对客户的满意度的。既然如此，企业在进行VIP卡功能和服务定位时就需要充分这一因素，如何最大化提升对VIP的服务宽度和深度。要针对衣食住行层面以上的健康、学习、发展、社交等高级层面设计服务内容。 VIP是以人为主体的抽象组织。抽象是因为并无任何约束，只有服务。服务到位，营销才有力量。对VIP的服务就要让VIP和非VIP都能感觉到“城内VS城外”的气氛，营造这种气氛的目标就是让城内的VIP觉得尊重、自豪和荣耀，让城外的非VIP羡慕、嫉妒、无奈，并会想方设法进入城内。