品牌品牌经理

简介 品牌经理(Brand manager) 品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。 这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销4多年，浪峰牙膏已行销3多年，佳美香皂已行销6多年，而象牙香皂已行销11年以上，宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。 定义 品牌经理，就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。 扮演角色 品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样而不同。一般来说，品牌经理可以分为4种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理也分为以下几类。一类是全球品牌经理，它管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。 品牌经理在企业中扮演三个角色：一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。 能力模型 金三角模型 品牌经理的金三角=领导能力+分析能力+沟通与协调能力 1）领导能力：品牌经理必须是一个能驱动事情发生的领导者，虽然他领导的对象可能根本就不是他的下属，他需要驱动多个部门、甚至老板一起完成品牌目标。 2）分析能力：品牌经理必须是个发现机会的高手，分析中找到品牌的成长机会。 3）沟通与协调能力：品牌经理必须在口头和书面沟通上都具备突出的资质，以支持其行动。 银三角模型 品牌经理的银三角=执行能力+创新能力+掌握专业技能的能力 1）执行能力：想到还要做到，品牌经理要在关键时刻推动事情发生，自己动手+请别人动手，关键是看到结果。 2）创新能力：品牌经理不能因循守旧，要能够突破过去，不断创新。 3）掌握专业技能的能力：这个不用多说，品牌经理必须是专家+杂家的组合，专业范畴的市场研究、广告管理、促销管理、产品管理、品牌战略规划都是基本功，还需要汲取其它专业部门的经验和专业知识，才能全面发展。 综上，品牌经理相对而言应该是个全才，而不应该是偏才；是生意的管理者，而不能只是管广告的。 具备能力 成为一个合格的品牌经理要具备沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为： 沟通合作 ———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看，你无权领导他们，但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道，这是做好品牌经理的关键，着这也是营销负责人的协调能力。 规划判断 ———在充分了解企业所拥有资源状况的基础上，全面的了解消费者，并判断企业要进入市场的状况，做好品牌的发展计划，并踏踏实实、一步步去实现目标，这是做好品牌经理的基本技能。 全面了解产品 ———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它，像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你可能没有医生那样了解孩子的病情，但你更了解他全面的成长过程。你必须站在消费者的角度去“吃”产品，包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。 工作内容 从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌进行管理的，有对产品品牌进行管理的。 公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。 在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：分解公司发展战略；对公司品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理： 在品牌策略执行层面，其具体工作表现为 1、确定Brand Identity System；根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系； 2、品牌研究 负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据。 3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）； 4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展； OK，下面是关于产品品牌管理的具体工作层面以及策略执行层面的工作： 产品品牌管理的策略性工作 1、分解企业竞争战略； 2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施； 3、协助确定产品的经营和竞争战略； 4、编制年度营销计划和进行营销预测； 5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。（视乎产业竞争状况）； 产品品牌管理的品牌策略执行性工作 产品品牌Identity System的建立并不断改善。 1、品牌推广以及市场组合； 与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。 2、直销以及渠道管理； 激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。 3、产品品牌研究； 不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。 4、产品品牌视觉识别的管理； 曾经有人看到上面所述的品牌管理的工作，不以为然的说：“就是一个Coordinator嘛。“当然，作为Brand Management没有Coordinate是不可想象的。如果从管理的四个要素来看：计划、控制、组织以及领导来看，品牌管理是一个很具挑战性的工作；其最大的挑战性在于建立体系的同时不断地创新，这种创新的基础在于对于市场以及消费者心理的深刻洞察，对于公司战略的准确理解，对与品牌与消费者之间的关系的完美把控。 主要工作 (一)调研、计划和控制：首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，然后才能进行规划。 (二)规划：各种产品因为性质不同，消费对象不同，所要获得的市场份额不同，存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著，又便于检查执行的效果。 (三)协调：品牌经理虽然各司其职，但也不是孤立存在的，他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门，这样，经理就可以和这个部门通力合作。 日常工作 1.拟定品牌发展策略和全国促销方案； 　2.制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估; 3.做好目标消费群调查和品牌跟踪调查; 4.提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品; 5.销售状况追踪,撰写分区域推动计划; 6.年度市场总结、计划。 概念区分 营销经理负责的是一个部门或战略业务单位，所以他更关心产品“组合”的治理工作和他所在业务团体的长期战略方向。品牌经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线，而不是关心他们所在的业务领域的日常运作状态。 二者作出的决策性质不同。部门营销经理通常要为下面这些问题作战略决策：增加何种产品？撤出何种产品？怎样治理才能实现整个部门的财务目标？而品牌经理只为他们的产品制订营销组合考虑：该花多少钱去做广告？怎么应付竞争者的折价促销活动？什么样的分销渠道才合适？诸如此类。 职业要求 教育培训 本科以上学历，新闻、广告、媒体，市场营销等相关专业。 工作经验 市场销售领域工作五年以上工作经验，至少具备品牌管理三年以上工作经验。具备深厚的市场理论，有成功的品牌运作业绩，优秀的口头及书面表达沟通能力，良好的文化素养、时尚品味、宣传策划能力强，富有想象力。 薪资行情 一般年薪范围在8-4万元左右，深圳国企本科学历的品牌经理年薪1万左右，相同学历在广东外企有高达3万的年薪，总体而言国企比外企低较多。 发展路径 精益求精的态度，敏锐的市场洞察力和成熟的表达技巧是市场经理必备的三大素质，品牌经理对于品牌价值的创造、保有、增值都具有举足轻重的作用。从事品牌策划工作必须要时刻提高自己的创新能力，这一点是很多企业特别看重的。品牌经理可由品牌助理发展而来，发展空间很大。 价值定位 2世纪3年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司（后来首位品牌经理成为了宝洁的总经理）。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，很多企业做品牌着眼于短期的销量提升。如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。在宝洁的公司里，采用了产品品牌经理，由产品品牌经理全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。与市场部经理的工作不同是：市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。同时一个企业做品牌应该有短期目标和长远目标，短期目标是销量的增长，远期目标是品牌资产的积累。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。 品牌的重要性众并不是大家都知道，一双在中国鞋厂生产的运动鞋，如果不贴上任何商标的话，就可能被消费者认为是低档的，地摊货，贴上李宁能卖到3-4百元，但贴上耐克的“一勾”，则可以卖到6-7百元，甚至上千元，至于为何会出现这种现象，很多人理解是品牌的价值，但价值的背后是什么，其实，是品牌的文化。成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都重视品牌建设——包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而，在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中，许多公司都犯了同一个错误——没有配置品牌经理，品牌管理的职能很多是由市场部或企划部来承担，也没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。其实企业指派具体的、专业的人全权负责品牌管理，将会有利于品牌更好的培育、发展和保护。 在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，产品的生命周期越来越短，而品牌在专业的职业经理人的运作下是没有生命周期的，品牌可以通过产品的不断推陈出新维护住生命的常青树。如很多国际品牌的历史都有1多年了，她们依然活跃在全球经济的舞台，并且日益强大。因此，品牌就显得非常的重要，其重要程度已经超过了产品本身。可口可乐的总裁说：即使一夜之间我的财产全部被火烧掉，但第二天我就可以重新站起来。999集团塑造了一个医药品牌的形象，当它延伸到啤酒时就注定失败，同样海尔集团是中国家电行业的航母，其从白色家电进入黑色家电时能取得成功，但进入医药行业就注定前途艰难险阻。其中的原因是品牌忽视了品牌本身的定位。 22年7月，阿伦.艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了影响？锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象会产生什么样的变化？因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是锐步运动鞋的目标消费者——城市青少年所向往的。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。而2年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事件中，由于司机顶罪，谢霆锋将被以妨碍司法公正罪被拘铺，这个时候特步采用了多形象代言人的方法来减少由于谢霆锋案件给品牌带来的负面影响。这2个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，对事件做了积极的处理，只不过锐步的品牌经理棋高一筹，让艾弗森事件来强化产品品牌形象。 一个品牌的成功将不再单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白，品牌建设规划必须诉诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。我们大多数的企业都已经将品牌管理归结到一个非常重要的管理职能来考虑。谈到“品牌经理”，很多人一定会联想到宝洁等国外知名的品牌企业，它们给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。在很大程度上，品牌经理前两年的频繁跳槽也正是众多从跨国公司中吸收到养分的品牌管理人才向其他企业流动。 然而品牌管理的最大困难在于：品牌往往是存在于消费者意识形态中的无形物。对于大多数企业来说，品牌管理不仅包括很多有形的因素，如品牌名称、视觉识别、环境和外部传播等，还包括了诸多不可见的因素，特别是人员、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。这些又恰恰是理解和提升品牌价值的重要课题。品牌经理必须理解和掌握这些品牌管理中的各种因素，才能管理品牌在客户心目中的联想并有效地提升品牌价值，这是对品牌经理工作目标的根本性描述。 事实上，品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。 归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括： 1.用户需求管理———确保产品文化满足更准确的、更深层次的用户需求； 2.管理产品战略———确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向； 3.管理品牌识别———确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌； 4.管理品牌传播———确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象； 5.管理人和文化———确保内部企业文化与品牌保持一致； 6.客户关系管理———确保客户关系管理方案与品牌保持同步。 成果经验 公司愿景和品牌统一性??要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P(产品/product development，促销/promotion/advertising，渠道/packaging/display和价格/pricing)部门来沟通品牌形象的问题了。 品牌客户关系品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。 沟通?规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。 争取高层和员工的支持?最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。 产品特性品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。 定价?品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。 分销渠道产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。 争取资金支持?要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。 品牌保护建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。 审视经营环境?跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境保持敏感，还要关注他们的文化和技术的变化。