运营开发

概述 智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。轻资产运营必须根据知识管理的内容和要求，以人力资源管理为纽带，通过建立良好的管理系统平台，促进企业的生存和发展。“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略,以轻资产模式扩张,与以自有资本经营相比,可以获得更强的盈利能力.更快的速度与更持续的增长力。 轻资产运营的背景 轻资产运营的基础：核心能力 明确了自身的核心专长所在，方知该专注什么、该放弃什么、依托什么去运营、运用什么去扩张。光明乳业正是因为具备了突出的营销能力和品牌优势，而且这一点得到了市场甚至竞争对手的认同，凭此它才能成功实现低成本扩张和轻资产运营。没有核心能力或不知道核心能力所在的企业，是不宜实施轻资产运营的。 轻资产运营的依托：知识 依托“知本”(智力资本)、知识要素、知识资产，企业才能驾轻就熟、以小博大、游刃有余。其实不论企业的核心能力为何——研发能力、管理能力、创新能力、营销能力、公关能力、文化能力、整合能力……它归根到底都是知识的能力。正是由于知识资产在使用过程中具有边际成本很低甚至为零的特点，才使得轻资产运营可以更有效地实现以小博大、杠杆他人的资产。 轻资产运营的利器：品牌 品牌不仅是形态上的无形资产，而且是簿记中的零资产——它不出现在公司的资产负债表上，最多出现在被并购公司的商誉(good will)里。但品牌却是企业核心竞争力的集中体现，是最具价值的轻资产。大多成功的低成本扩张，都是品牌引领的轻资产扩张。我们熟知的方式有： ——以品牌等无形资产出资与他人组建合资公司，扩大品牌的市场占有并驾驭他人资产。如可口可乐在全球的上千家罐装厂都是这样组建起来的，迪斯尼在全球的多家主题公园也是采取的与此基本相同的投资方式。 ——贴牌生产、委托加工。不论是当今全球流行的OEM、ODM还是OBM，都是品牌商家委托生产厂家为之生产或“代工”。不仅主导权绝对在品牌商家，而且利润大头也自然归它。这就是品牌引领型的轻资产运营的魅力之所在。英特尔、诺基亚、IBM、耐克、阿迪达斯等皆是这方面的操盘高手。 轻资产运营的要素：客户关系 戴尔、微软、甲骨文等全球一流企业都是现代客户关系管理的典范。顾客一旦使用了他们的基础产品，你就不得不一方面从横向上扩大消费面，增加使用他们的系列产品和服务；另一方面从纵向上延长消费链，连续使用他们推出的一代又一代产品和服务。“一对一销售”一旦对上了谁，他们的产品和服务市场就会从空间和时间两个方向向你延伸。所以说客户关系管理能力是一种基于技术、产品和营销创新的高效轻资产，在轻资产运营中发挥着重要作用。 轻资产运营的法宝：业务外包 这是实现轻资产运营的必要手段，企业的外包程度愈高，就愈发“感情专一”、“目不斜视”，也愈加“身轻如燕”。不懂得外包或外包程度很低的企业是很难成功实施轻资产运营的。 轻资产运营的要务：质量控制 业务外包能保证工期、质量吗?贴牌生产会不会砸了牌子?实践已经证明这些问题和顾虑是可以解决的，那就是建立健全～套科学的质量保证体系和产品验收体制。那些大量采用外包的全球知名品牌企业大多已经做到了，而且还将不断总结完善做得愈来愈好。 轻资产运营的关键：业务整合 轻资产运营及其大量复杂的业务外包需要高水平的业务整合，出路就是运用现代信息技术、寻求系统解决方案。 轻资产运营的捷径：价值链定位 价值链上的高附加值环节往往是知识密集型和轻资产型的，如PC制造业的研发、营销、售后服务，房地产开发的“圈地”、策划、营销等。不仅如此，这些知识密集型的高附加值环节还往往是整条产业链的“中枢”，能对产业链上的其他节点起节制作用。因此谁有能力占据“中枢”节点，谁就能有效操控整条供应链，从而也就能有效实现以小博大的轻资产运营 轻资产运营的特点 资产规模--倾向于小；资产质量--倾向于精；资产重量--倾向于轻；资产形态--倾向于软（无形）；资产投入--倾向于少；资产价值：静态或分散时--小，动态或整合时--大。 轻资产运营的利弊 轻资产运营的利弊：好处为减少投资、提高效益、强化核心能力、增强灵活性、降低风险；局限性：轻资产运营的过度化、绝对化就是泡沫经济（泡沫的质量最轻）。 轻资产的优势 1.降低生产成本 这是轻资产运营最显著的优点。企业将一些重资产环节如技术含量较低的产品、零部件的生产转移给更有成本优势的公司生产，这样不仅节约了大量的基建、设备投资，而且节约了大量的人工费用，极大地降低了生产成本。美国外包协会的统计表明，外包协议使得企业成本减少9%。著名的耐克公司，它的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给具有劳动力成本优势的东南亚等地的发展中国家的生产厂家。 2.降低行业进入的门槛，为企业提供低风险快速扩张和跨越式发展的可能 传统的运营模式，企业要经历从开发、建设生产线、生产、市场推广等漫长的成长过程，还要面对资金紧张的困难。轻资产运营通过将部分环节转移出去，利用合作伙伴的相关经验和资金，大大缩短了企业被市场接受的过程，也减少了资金占用。这方面，国内企业中比较典型的是蒙牛。蒙牛从1998年成立，刚进入市场时销售额在全国同行业排名第1116位，到22年全国同行业排名第4位，四年的时间以1947.31%的成长速度奇迹般长大，其中一个重要的原因就是实施了轻资产运营战略。 3.专注于核心业务，有利于提高企业的核心竞争力 企业的发展更大程度上取决于其核心业务的成败。轻资产运营企业通过整合企业内外各种资源将一些很难形成明显竞争力的环节外包，将企业的资金和精力集中于核心业务，如核心技术研发、品牌提升、市场拓展等，从而极大地提升本企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中更长久地立于不败之地。由于将生产外包，耐克公司能够将所有人、财、物集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去，使产品设计和品牌营销成为公司的两大核心竞争力。 4.提高品牌附加值 轻资产运营企业把精力集中在产品开发、市场而不是制造上，塑造良好的品牌形象，使品牌成为承诺，成为保险，从而大大提高品牌附加值。尤其在一些产品同质化的行业，想要提高产品的附加值，产品本身已无太多文章可做，必须在品牌概念、品牌形象建设上下功夫。耐克公司的品牌经营为其赢得了高额的附加值，从1992年到1998年，公司的股东获得了超过3%的股本收益。 5.与合作伙伴分担风险 轻资产运营企业将制造或非核心技术的研发外包，可以与合作伙伴共同分担风险，使企业更有柔性，更能适应外部环境的变化。IBM公司和东大阿尔派之间的战略合作伙伴关系就是一个很好的例子。1997年，IBM和东大阿尔派签约建立全球战略合作伙伴关系，由IBM向东大阿尔派提供中间件，东大阿尔派在此基础上开发一系列应用软件产品，既实现成果共享，又实现了风险共担。 6.提高组织结构的灵活性 企业“大而全”，将使管理链过长，信息传递成本和管理成本上升，并且不容易适应变化多端的市场。通过将部分非核心部门转移出去或精简，可以大大提高企业组织结构的灵活性。在美国微软公司全球的3万余名雇员中，有超过一半的雇员是从事软件开发的，l万人左右做市场和销售工作，另有4人左右从事财务、人事、办公室管理和物流管理工作。其他业务和资源全部通过业务外包与采购获得。 轻资产可能出现的问题 1.产品质量缺乏有效控制 企业重品牌、轻产品的思维模式，使企业在品牌、市场等方面投入较大精力，忽视或无暇顾及产品的质量，导致产品质量不合格。 22年，由于一些零部件的质量问题，尼康、美能达、柯达先后对部分款型的数码相机实施召回。究其原因，相机生产采用的是OEM模式，核心技术虽是自行开发，但部分软件、硬件和配套元件是委托其他公司设计、制造的，各部件之间匹配性、兼容性不一定很好，更重要的是品牌厂商对原材料供应、制造以及检测等各环节难以做到足够力度的监督和审查，所以导致产品质量最终不能得到合理的控制。 2.形成对外包商的依赖 外包结束了企业对某项工作的内部管理，却开始了对这项工作的外部管理，外部管理从某种意义上更难。想让外部人员按质按量完成工作，却又不能动用内部管理的手段。由于成本的考虑，企业的外包不会过于分散。也就是说，企业为自己的外包业务建立了一个不完全竞争市场，则企业必然受制于这个不完全竞争市场，即形成对一个或几个承包商的依赖。在有了一定的依赖关系后，换掉承包商就显得不那么容易了。即便是大家心平气和地谈判，承包商也处于更有利的要价地位。在某些情况下，企业甚至被外包业务的某个环节卡死。 3.存在损失战略信息的风险 一些企业将业务外包后，发现自己已不能再做外包出去的工作，尤其是一些核心技术或生产工艺的丧失，实际上意味着企业把长期积累建立起来的优势拱手送人。某家大型飞机制造商为了打入日本市场，帮助当地企业学会如何制造其工艺复杂的配件，结果在日本取得了成功。而当该制造商想要进人中国市场，并希望取得同样的成功时，公司发现自己已经不知道怎样制造高技术配件了，因为本公司的专家都已离职，日本合作伙伴却很不情愿分享它们的知识。 4.培养潜在竞争对手，被迫走入价格战 这种经营方式短期内可以使企业获得较高的品牌附加利润，但企业丧失了学习核心技术和生产工艺的机会，从而不利于企业构建自己深层次的整合竞争能力。承包商却通过做外包业务逐步地积累了实力，并且强化了自己在一些关键环节方面的优势，更有优势向下游方向发展。除此之外，由于轻资产运营降低了行业进入的壁垒，更多的企业会进入这个市场。在日益激烈的竞争中，由于缺乏一些关键技能，借助于轻资产运营的企业往往会选择价格战，结果就是使自己的品牌溢价被逐步压缩。 5.弱化企业服务能力，使品牌形象打折扣 企业把诸如生产等重资产业务转移出去，很有可能因此影响到与之密切相关的服务，尤其是在那些产品技术含量较高的行业。企业的品牌形象构成中，售前、售后服务是不可或缺的要素，服务也是产品，是有形产品的一个延伸。好的服务，既能够维系住老客户，又能够通过老客户发展新客户，而不及时、到位的服务，会严重制约企业的市场拓展和品牌提升。 国内某笔记本电脑品牌厂商，在通过OEM方式实现快速的扩张和短暂的繁荣后，其产品质量及服务质量问题已成为制约其持续发展的软肋。由于生产工艺和一些核心技术不掌握，售后保修需要依靠OEM承包商的协助，厂商的维修中心不能及时地把消费者送修的笔记本电脑修好，拖至几个星期甚至几个月。这样的服务必定会使品牌形象大打折扣。 轻资产运营应注意的问题 1.明确企业的核心竞争力 要求企业必须真正明确自己的核心竞争力所在，区分核心业务与非核心业务，将非核心业务转移到企业外部经营，核心业务必须留在企业内部，不给合作伙伴接触核心业务的机会。例如，惠普公司在1995年以前都是依靠佳能公司生产激光打印机中的发动机。当两者达成合作协议时，惠普公司仔细的排除了佳能公司接触软件的机会，因为软件正是惠普区别于其他竞争对手之处。由于没有接触软件的机会，佳能公司始终不能模仿惠普的激光打印机，直到现在佳能在激光打印机的市场上也只占有较小的份额。有专家分析，安然破产原因之一就是它后来在核心业务上并没有形成真正的核心竞争力。 2.引入多个外包商 为避免形成对外包商的依赖，应引入多个外包商，在外包商之间形成一定的竞争，利用外包商之间的竞争从中得到很多好处。也可实施短期合同。这需要企业斟酌成本、合作关系等因素作出具体的决定。一般来说，很多跨国公司的供应商发展计划都强调“替补(Back-Up)”供应商的发展，同时与几家类似的供应商发展业务往来，即使在使用一家供应商的时候，也会从另一家供应商小批量订货。因而，一旦正在使用的供应商发生问题，就可以马上找到另外一家，大大降低对某一供应商的依赖。 3.实行严格的标准化管理 为形成对外包质量的有效控制，企业应实行严格的标准化管理。在合同中，严格清晰地规定外包采购品的技术指标、遵循的标准、包装的尺寸、储存的条件等等。只要没有形成对供应商的过分依赖，合同的严格执行就相对容易了。