媒介客服

概述 网络经济有两条似乎不言而喻的基本原理。第一，在收集客户信息方面所有的网络经营商都具有相同的优势，而网络经济中，客户信息是价值的主要来源。第二，所有专业研究客户信息的经营者不是为客户，而是为厂商服务。我们将就这两个观点提出质疑。 我们认为，专为收集客户信息的服务商的重点应该是客户而不是厂商。服务于客户的企业将会享有低资金成本和高投资回报率，这也是一个正在兴起的崭新商业类型的重要标志，我们把这一行业称之为信息媒介业。 由于其业务回报不断增长， 我们可以预言这个行业将会变得越来越集中， 进入的门槛也将越来越高， 将成熟的从业者与新手区分开来。 虽然信息媒介公司诞生在网络经济领域，它们终将延伸到传统的商业交易中， 正如改变网络经济一样改革传统经济的竞争格局。 这种转变的规模可能非常巨大。在未来 1 年间，美国大型信息媒介公司年营业总额可能会突破 1 亿美元之多，这同时意味着至少 4 亿美元的市场资本总额。 这个新游戏的参与者将会发现成功的关键在于有没有能力同客户建立牢固的相互信任关系。虽然信任对于任何商业都很重要，但在网上，随着客户对商家选择范围的扩大和转换商家的障碍降低，信任将变得尤其重要。过去，取得客户信息被认为是当然的；而将来，企业必须花钱向客户购买信息，而一旦失去与客户的信任关系，就有可能花钱也买不到。 很少有公司意识到问题的严重性，许多公司对信任关系似乎还不够重视。 商业模式 我们现在所看到的信息媒介公司其实是面向厂商的商业类型。换言之，它们利用客户信息帮助厂商制定产品、服务以及市场营销方案。 厂商型的信息媒介公司 在网上已经出现的厂商型的信息媒介公司有两种基本类型。 受众经纪人 采集各类网站的用户信息，以协助广告主的广告到达最合适的受众。DoubleClick 公司就是一个范例，传统领域也活跃着一批受众经纪人，如报刊杂志业的出版经纪人和广播电视业的监播机构，它们利用自己对受众成分构成情况的掌握帮助制定广告投放的组合。虽然它们可能把自己定位成媒体购买者，但其主要价值在于它们为广告主发现最佳受众的能力。 线索提供商 根据消者的特征、喜好以及其他标准汇集所有的潜在客户，将这些数据转换成明确的产品或服务需求，然后把消费者介绍给能提供满足他们需求的产品和服务的厂商。网上最佳的例子就是 Auto-By-Tel 公司，他们拥有一个全国性的由 22 家汽车经销商组成的网络，向每个经销商提供在其独家销售区域内的消费者需求并根据每个线索收取一定的费用作为回报还有 1-8-PCFIowers 公司，它们则将定单分销给遍布全美的独立花商，类似的服务也存在于传统领域；FTD 公司利用电话和传真网络分销鲜花定单，而抵押贷款经纪人收集大量的客户数据，以便向合适的贷款人发放抵押贷款。 客户型信息媒介公司 我们认为，一种新型的信息媒介业逐渐兴起，它的特点在于完全忠诚于客户而不是厂商。它将： 通过利用客户过去所作的选择以推断哪个产品或服务最适合他们当前的需求，从而帮助客户从历史资料中得到最大价值，再帮他们找到能以最便宜的价格提供首选产品或服务的厂商(中介商功能)； 代表客户利益与想要获得客户信息的厂商协商谈判(代理商功能)； 筛选来自厂商的商业信息以确保信息与客户相关(过滤商功能) 信息媒介业的 5 种类型--受众经纪人、线索提供商、中介服务商、代理服务商以及过滤服务商 ，商业运作的模式也各有不同。 厂商型的信息媒介公司将以收取佣金的方式帮助厂商建立并研究目标客户。受众经纪人和线索提供商实际上将按注意力、印象数、有效点击数为线索，以每千价格(CPM)或统一价方式收费。以 DoubleClick 公司为例。它为广告主要其网络中的各类网站安排广告并提供效果报告，按播放的总印象数收费，价格最低为每千价格 4 美元。而 Auto-By-Tel 公司向申请加盟的汽车经销商收取 25 至 65 美元的签约费以及每年 1 万至 2.5 万美元的年费，从而向经销商提供由它的网站所产生的潜在汽车消费者的有效线索。 客户型信息媒介公司则按照完全不同的经济模式运作，以体现它们为客户所带来的价值。其收入可能由两部分组成，既有客户为回报公司服务而直接支付的报酬，又有厂商因为接受信息媒介公司提供的服务而根据其客户产生的收入所支付的佣金。 过滤服务商可能根据其服务向每个客户收取统一费用。这个费用将是适度的、可以接受的，消费者为了自身利益支付第三方费用，接受其筛选厂商的服务。例如 CUC 国际公司，就是一家成功的购买服务公司，由它挑选的厂商提供一系列广泛的消费品和服务，其会员费只有 59 美元/年。 中介服务商将可能向佣金结构发展。中介服务商对客户所需商品展开快速有效的搜索并为客户利益同厂商议价，而客户通过使用中介服务节约了时间和金钱。客户将向中价服务商支付他们所节约的一部分金钱作为回报。然而在早期，中介服务商会寻求执行统一收费的价格政策，以最大程度鼓励消费者通过信息媒介公司采购商品。 代理服务商最有可能采取佣金制度。对于厂商，它们代表着客户利益(要么很像 Firefly 网络，其厂商不能识别单个客户；要么很像 CyberGold 公司其客户因为披露身份得到报酬)，并致力于为客户的信息提取最大价值。它们把客户信息卖给厂商，并根据客户的获利收取佣金。 新的行业已经诞生 由于信息媒介公司帮助消费者从自身的信息中获益，其本身可以藉此迅速成长，从而形成一个新行业。这个行业 最终的主宰力量将是面向客户而不是面向厂商的信息经营者。而参与竞争的公司也将迅速增加，并可能同样迅速地集中。在度过初期缓慢的发展阶段后，它将创造高额营业收入和重要的价值，并且改变传统的商业性质。