店铺销售

门店营销的三个阶段 门店营销一般讲来是一个内循环系统，根据时间可大致划分为以下三个阶段： 第一阶段：形象、理念及管理意识导入； 第二阶段：向非门店营销延伸及门店形象维护升级； 第三阶段：市场、门店、产品销售研发互动机制建立。 门店营销的理念内涵 门店从古至今在商业交往中都有着非常重要的地位,从消费者行为和购买偏好来看,很多消费者是在门店里看到商品以后才做出购买的决定。根据一份市场调查报告可知,很多人进商场只是随便逛逛,其中83.6%的消费者是非计划性购买,而91.6%的消费者是到了门店才决定购买商品的。而且门店是一个企业的形象, 是其销售的最前端,是企业文化和理念的传播者,因此有着不可替代的重要作用。门店营销并非新鲜事物,它在以前是人们在策划营销活 动时,注重了电视、杂志等大众媒体的应用,仅将其视为最末端的一种营销工具,并且很多人只是从一些小的技巧和具体方法层面上加以关注,而没有将其当做一个 战略性的步骤,从全局的角度来进行思考和运作。在今天这个商业竞争空前繁荣的时代,我们必须要将门店营销作为主要的传播工具,只有这样才能更好地刺激消费 者的购买欲。 李嘉诚说过:“开店第一是地段,第二是地段,第三还是地段。”门店选址适当与否决定了门店营销的成败。遵循便利,最大效益和发展的原则,通过对实际开店周围环境商圈的考察等,选取适合的地址,然后针对目标消费者的心理位置,实现差异化的传播,包括门店的经营战略、经营思想、经营理念以及经营实践,这样就能让目标受众很好的理解门店的基本情况,对于门店营销打下良好的基础。 1、店面宣传是门店营销的催化剂 门店要学会运用各种传播媒介向公众有意识、有目的地传播门店的有关信息以影响和改变公众的态度、意见和行为,扩大门店的社会影响,形成对门店有利的舆论环境。通过有效的利用媒体来扩大门店的知名度和提高门店的美誉度。现今的宣传策略可以有以下几种: 媒介宣传策略 它是门店宣传最基本的策略,根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、门店经营战略,市场战略等,选择最恰当的宣传媒介,组建最佳的媒介体系,在最恰当的时机推出媒介宣传作品,以期取得最佳的宣传效果。它主要是通过大众媒介来进行。 活动宣传策略 门店利用顾客的自我表现欲望和参与愿望,设置具有吸引力的活动,宣传门店的各种信息,展示门店形象和商品形象,从而提高门店的知名度、美誉度,树立良好的门店形象。它的载体是“活动”形式,而不是媒介,呈现出来的是一个“运行过程”。 明星宣传策略 根据门店形象定位、公众定位、公众的明星崇拜潮流等,聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等人士宣传社会组织的方式。 赞助宣传策略 门店通过赞助一些以公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性为主题的社会活动展开宣传,使顾客对门店产生好感。 门店的宣传还包括门店广告,特别门店门头广告,店堂内灯箱广告和商品包装广告。以前门店广告只是占据零售点固定的位置,作为传达的工具。而现在,门店广告还能担负诱导购买的重任。包装广告更是节省了陈列费,却能收到显著的效果,并且可以将商品的包装设计成诱发消费者下次购买的媒介。如雕牌肥皂的五联包装,给消费者以量多价优,超值实惠的感觉,故其销量一直非常可观。 据统计:7%的消费者逛商店不知道买什么,随机购买者占多数,一般平均逗留时间在15分钟,75%的人是在5秒当中决定的,在一个产品区域前停15秒,而能够在15秒内吸引顾客目光的,除了商品本身之外,就是商品陈列。所谓的门店商品陈列并不是把几箱商品往商店的过道或门口一放就万事大吉了,而是要使这堆商品活起来。 2、员工是门店营销的灵魂 员工是门店最重要的资源,门店必须要对员工进行系统的培训,让其有成长的空间,只有这样员工才愿意和门店一起并肩作战。如何才能让员工有效地进行门店营销,提高门店的销售额呢? 像招待朋友一样接待顾客 员工应该把顾客看做是自己的朋友,给予礼貌、热情、细致、周到的服务,只有这样顾客才会感觉到亲切与温馨,才有愿意进一步了解的意愿。 用微笑给顾客家的感觉 世界旅店巨子希尔顿说:“我宁愿住进虽然只有残旧的地毯,但能处处见到微笑的旅店,而不愿走进一家只有一流设备,却见不到微笑的宾馆。” 通过微笑,与顾客进行情感沟通,使顾客感受到温情,还可以祛除营业员与顾客之间的陌生感,迅速拉近距离,使双方敞开心扉。 用言语打动顾客 微笑是以魅力征服顾客,言语是以行动打动顾客,并促使顾客下决心购买。员工的言语是否热情、礼貌、准确、得体,直接影响门店的形象,也影响顾客对商品和服务的满意度。 3、了解需求是门店营销的目标 门店营销的最终目标就是在营销人员头脑中能清晰地划分出顾客的主要需求与次要需求,从而良好的将门店的物品销售出去。 了解需求的原因 尽量避免被动营销情况的出现。被动营销会给门店营销过程带来一系列的危害:错过销售的时机,不容易取得用户的信任,无法体现顾问式服务;因此,营销人员要借此了解客户需求是否明确,向有明确需求的顾客和没有明确需求的顾客介绍、销售产品的时候采取有所区别的营销方式。 不同客户对需求的偏好程度不同,必须了解每一位顾客更偏好哪些方面,对症下药才能打动顾客。 使客户对营销人员产生信任感,从而愿意听从营销人员的建议。 为介绍产品奠定基础,相对减少反对意见。 实现真正的顾问式销售,体现门店营销人员专业亲和的特色。 了解需求的原则 使客户体会到了解需求的目的是更好地为客户提供服务,满足其需求,便于客户同营销人员配合。 在了解需求的过程中,要始终令客户感到很尊重他以及他所陈述的意见。 了解需求的方法 观察。客户的外表、行为举止、与他人的谈话等只要仔细留意,在很多的时候都能帮助门店营销人员发现客户的需求,从而为有针对性的销售做好准备。但是,仅靠观察是无法判断客户的真正需求的。 询问。营销人员在开始介绍自己的产品之前,应该先主动地询问客户的需求;根据客户对产品的了解程度,营销人员可适当地加以提示;营销人员向顾客提问的方法,对顾客是否能够将自己的需求明白地展现给营销人员有很大的影响。 聆听。聆听是优秀营销人员必备的素质之一,他们可以在聆听中了解到顾客的真正需求,并使顾客认为营销人员对他是尊重的;切记不要打断顾客的讲话,不管顾客讲的是对是错,都要耐心听完;努力记住顾客的话,如果在以后的销售过程中 能够重复顾客说的一些话,顾客会觉得受到了尊重,从而对商品的好感也会增加,最终增加了销售成功的机会; 做一个积极的聆听者,不仅要用点头或者表示赞同、听明白的短句表示对顾客的话语在认真听并理解了,并可以适时地发问,比一味点头称是或面无表情站在一边更 有效;若有不清楚的地方最好请客户再讲一遍。 思考。客户因其产品知识的局限,可能没有准确地讲出他们的真实需求,因此需要营销人员通过思考,分析客户的真正需求;客户的需求可能原本就不明确,需要营销人员根据客户的实际情况,通过思考分析,帮助其找出真正的需求。 核查。优秀的营销人员在与客户的沟通过程中,每讲五句话会有一句是在核查自己的理解;通过核查可以避免对客户的需求产生误解;核查时,用自己的话表述客户的需求,请客户判断准确与否,并观察客户的反应。 响应。使用肢体语言表示认同或鼓励客户继续陈述;重复交谈中的重点信息;对客户提出的问题,给予简短的回答;不断观察客户的反应。 门店营销策略 一、门店营销是争夺顾客的前沿阵地 绝大多数企业尤其是中小企业一听广告就头晕，不但贵得惊人，而且浪费得离奇。如何巧做广告，把钱用在刀刃上，如何把这5%重拾过来，是中小企业经营者孜孜以求的课题。 成功=5%的广告+5%的终端陈列。为抢占终端，绿箭总是不计成本有求必应向零售商、经销商赠送陈列架。 从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是在商场“触景生情”而决定买卖，尤其是在如今，大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起，琳琅满目的商品，刺激炫目的促销，更会让消费者一时冲动而产生购买行为。不少人进商场是随便逛逛，83.6%的消费者是没计划性购买，91.6%的消费者是在店头才决定购买商品。 虽然广告作用不可低估，但在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中，普通家庭并不是根据厂家广告而做预算支出的。即使大宗贵重的商品，在购买前已自觉不自觉地在大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息，通常也只有看到货真价实的商品后才会最后做出决定。当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中，可能早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘了。这时，厂家在此如果设有门店营销，就会给迷乱在商品海洋中的消费者安插一个指南针，从而“搞定”消费者，起到奇兵制胜的效果。 由此不难看出，终端制胜，终端为王。门店营销有时常常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲。进一步而言，配合电视、报刊广告，以门店营销为枢纽，就可取得“1+1>2”的整合营销效果。门店营销就如战场争夺的前沿阵地，是结束战斗的最后肉搏战。 二、生动、立体、有效的门店营销必能赢得顾客 产品展列——获取“第一眼” 产品的展示陈列是终端生动化的第一要素。在展列上又有“展列三要素”：即展列位、展列量和展列面。产品展列一般表现在货架摆放上，“重头戏”则在产品堆头（放）上。 门店广告——营造浓烈氛围 在销售现场，应当运用售点广告POP、DM（传单）营造一个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品、品牌性能、使用价值、美誉形象和服务等。这里门店广告常指店头广告和灯箱广告。 展销工具助力摆售 展销工具主要是为了满足某些产品（如食品、酒类、饮料）的特殊性和贮存要求而必备的设备，另一方面也是为了更好地展示产品。因此展销工具本身就是促销工具，如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具。一般在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的。 售点信息——聚焦人气 售点信息指在产品现场向消费者充分传达促销信息的方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等。如在其中能加入“色、香、味”等因素，效果更佳。 售点导购——实现购物拦截 导购服务即为王婆卖瓜法，主要在产品卖场的现场，通过导购员的口播和现身说法，如讲解、推介和演示等，淋漓尽致地展示产品的优点和特点，吸引眼球，激起消费者的购买欲。 总之，门店营销必须具备四种特性，才能算是运作成功。一是创新，不断推出新的促销经营手段；二是鼓召性，即煽动，充分调动人们的购买欲；三是规模性，即宏大，盛气凌人彰显实力；四是时代性，即站在潮流前沿。 三、门店营销亦需招揽零售商 一个成功的门店营销不单要面对广大消费者，也要面对众多的零售商。因为零售商（尤其是主流大卖场、超市的零售商）是厂家和消费者的桥梁。如果厂家举行的门店营销得不到零售商的配合和支持，其效果可想而知。因此，如何吸引零售商积极参与厂家的门店营销，通过与卖场的互动吸引消费者参与， 最终实现双赢，是厂家面临的一个现实而重要的问题。 堆头陈列竞赛 零售业容易受经济、政治等因素影响，如果经济发展缓慢，便会导致消费市场低迷，消费者购买意愿普遍放缓，因此生产商除了举办推广活动来刺激消费外，还可通过与零售商合作举行售点商品展售的陈列比赛以助长声势，吸引更多消费者的眼球。 压仓式奖励 零售业每年不可避免要遭遇淡季，届时销售量大幅下降，上架货少，陈列面小，进场费却攀升，这时厂家除了做好宣传、搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何最大程度地提高零售商积极性，加大进货量，扩大陈列量，增加上柜率，放大销售量。可分步结合采取如下做法：①涨价性“压仓”，即进行涨 价预告，零售商为赚更多价格利差，会一反常态加大进货量，扩大展列面。此招对强势品牌特别管用。②翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货和扩大陈列面分两步进行：第一阶段，给每个零售商在陈列面、销货量方面分别设定一个较低的目标，并提高厂家提供的展示工具（如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机）的最大使用率，同时承诺若能在规定的时间内把目标货物全部消费完毕即给予一定的奖励；第二阶段，在淡季后期再给各零售商设定一个较高的目标，同样要求其在规定的展示面、规定时间内 销完一定量后给予一定的奖励；当两个阶段目标都实现时再给予一定奖励，以此刺激他们不但要做好展示、促销和进货压库，而且想办法提高商品认知度并尽快销完。 售点培训支持 目前我国还有为数不少的中小零售店，在经营上存在相当的盲点和误区，亟须提高营销水平。因此，厂家可充分运用自己丰富的专业知识、专业技能以及良好的情感策略，给零售商提供专业性指导，包括设计零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统、意见处理反馈机制等。提高零售商终端销售技巧，提高门店营销效率，增强零售商尤其是中小零售商对自己的信任度、依赖度。在提供专业性指导，改善零售商经营服务水平的同时，还可以情做商，比如有目的有计划地把厂家联谊会、零售商庆功会等情感策略作为企业营销策略的一部分，这是有效赢得零售商感情、争取零售陈列空间的长远之计。这些计划具体还可细化到包括制定零售商拜访计划、礼品赠送计划以及零售业主生日祝贺计划等。 锐利的门店营销，完胜终端，赢得市场。 门店陈列对门店营销的几点联系 门店陈列在现代市场营销中，具有重要意义。 一、从本地的几个门店来看，总的感觉是商业味道浓厚，产品摆设死板，没有生机，没有人情味。产品是不会说话的，如果在门店内部配置一些具有个性化的花草，作为产品的陪衬和点缀，从而突出产品的档次，衬托产品。客户会在观看产品过程中，了解店主的生活情趣和精神品味，更容易与之交流。花草象征着温暖、温馨、 生机和活力，而来我们店观看产品的大多是以一个家庭为单位，宾至如归的感觉会使产品更具有潜在的卖点。 二、在门店营业面积宽余的情况下，留出一点空间，适当摆设一个茶几、两把座椅、几个茶杯，意在突出舒适感，为相互交流创造条件，减少纯商品推销的感觉。如有条件，夏天配上空调、电扇，冬季配置暖气，更能起到锦上添花的作用。客户光临后，情况各不相同，咨询时间长短不一，环境的舒适能始终使你和客户保持一种 相对稳定的心态。一杯水、一支烟能拉近你和顾客的距离，双方的默契和认同感更能促进相互之间的交流。 三、对客户的尊重体现品牌价值。不论最终能否与顾客达成购买协议，都应处处体现出我们对顾客的尊重。如果客户感受到了我们的尊重，进而便能感受到我们的亲和力，而亲和力是一切交流的前提。如客户在咨询我们产品的同时，顾客提出了其它品牌的特点和价格优势，这时，我们千万不要着急，甚至贬低（特别是没有依据的贬低）它，要从我们的优势入手进行比较，把咱们的某些特点展现出来，如：名牌证书、内胆滚轧成型工艺、可清洗水箱、饮用水卫生安全认证等。客户既然参观了其它品牌，而且说出了它的特点，就说明他对其产品有了印象，而我们如果全盘否定，无意中就伤害了对方，产生相反的效果。